Sugar es el presidente de Amscreen, una compañía dirigida por su hijo mayor Simon Sugar, especializada en la venta de espacio publicitario en pantallas de señalización digital que proporciona a minoristas, camiseta futbol niño centros médicos y lugares de ocio. Sugar despide a un candidato cada semana hasta que sólo queda uno, que es contratado en su compañía o (desde 2011) gana una asociación con Sugar, incluyendo 250.000 libras para que establezcan sus propios negocios.